今世缘再度提价 决战“五年百亿”目标

小柚财经:今世缘再度提价 决战“五年百亿”目标

  决定在5年后实现百亿目标的今世缘(603369.SH),又一次开始了提价动作。

  根据通知,2021年6月1日起,42度单开国缘(550ml版)、42度四开国缘(550ml版)开票价分别上调10元/瓶、60元/瓶;52度四开国缘(新版)开票价上调50元/瓶。

  《中国经营报》记者注意到,早在2020年,今世缘便多次涨价,冲击高端化。定位于“中国高端中度白酒”的国缘系列产品,销售占比也在逐渐提升,2020年占比超过75%。但这并没有给其毛利率带来提升,今世缘毛利率已由2018年的72.87%下降至如今的71.11%。

  此外,提价无疑是其实现百亿目标的动作之一。但如何打开省外市场,实现全国化,也是今世缘冲击百亿营收道路上的必考题。与此同时,在百亿目标之下,今世缘投入大量资金购买理财产品也颇受争议。对此,记者向今世缘方面发送采访函,截至发稿尚未收到回应。

  再度提价

  时间进入2021年6月,今世缘开始再次提价,旗下高端品牌国缘系列部分产品分别上调价格。

  记者注意到,早在2020年,今世缘便开始频繁提价。2020年1月15日,今世缘发布通知称,四开国缘上调20元/瓶、对开国缘上调20元/瓶、单开国缘上调10元/瓶、国缘K5上调35元/瓶、国缘K3上调20元/瓶、柔雅国缘上调10元/瓶、淡雅国缘上调5元/瓶。

  2020年6月23日,今世缘四开国缘和对开国缘分别上调15元/瓶和10元/瓶。到了2020年12月,今世缘发布公告称,2021年1~3月,四开国缘每月1日按10元/瓶上调出厂价。

  记者查询电商平台发现,目前42度单开国缘(550ml版)官方零售价为288元/瓶;42度四开国缘(550ml版)的官方零售价为558元/瓶。

  “今世缘提价有三个很重要的用意:提高品牌高端能见度。高端酒最近几年均较多使用价格杠杆,通过价格拉升高端品牌能见度;提升消费预期。江苏属于白酒结构性消费大省,提价可以提升高端消费者市场预期;提升渠道操作空间。面对洋河股份绵密的渠道策略,向渠道释放政策需要一定价格支撑。实际上,提价最终大部分在渠道消化了,企业并没有获得实质性利润提高。” 白酒专家王传才表示。

  白酒专家蔡学飞认为,今世缘作为区域酒企,国缘系列产品价格刚性相对较弱,市场培育周期长,导致产品动销率比较慢,容易出现价格波动的情况,今世缘涨价一方面是为了守住价格底线。另外今世缘希望通过涨价提振市场信心,拉升渠道的货值价值,营造增值属性的认知。

  值得注意的是,今世缘每次提价都是针对国缘系列产品。从其2020年报中也可以看到,今世缘要将国缘系列打造为“中国高端中度白酒”的决心。在其经营计划的“四大战役”中便提到,以“国缘V系攻坚战”培育增长极,以“国缘开系提升战”夯实基本盘。

  “国缘系列作为今世缘冲击高端化的产品,需要通过涨价提升品牌形象。品牌升级的关键是产品结构升级,而持续性价格上涨是产品结构升级的重要措施。在其目前的国缘系列的产品结构中,包括国缘V9四开和双开是主力产品;K系列等,产品结构相对完善,目前来说今世缘算得上是区域酒企里面正在快速高端化的代表性酒企。”蔡学飞说。

  但现实是,尽管一直在价格端“小步快跑”,但今世缘的利润空间并不大。根据各年财报,今世缘白酒的毛利率在2018年、2019年、2020年分别为72.87%、72.79%、71.12%。

  蔡学飞表示,今世缘走高端路线卖更贵的酒,就需要更多的做促销、品鉴等,市场培育期长,当然资金投入也很大。

  “高端酒需要控量保价与市场全国化创造规模,目前,苏酒板块面临着本土保卫与外阜拓展双重任务,优先保护本土市场安全成为首选,这也在一定程度上牵扯与制约了今世缘相当大的拓展资源。实际上,高端酒品牌塑造与市场操作已经出现了变化,包括品牌传播小众化与精准化,市场管控体验感与定制化,营销组织深耕C端等。目前,苏皖高端酒操作模式相对滞后。” 王传才说。

  百亿目标重压

  实际上,提价、发力高端等动作,都是为了达成今世缘的核心目标——冲击百亿营收。根据今世缘发布的《五年战略规划纲要(2021-2025)》,公司拟到2025年努力实现营收过百亿,争取150亿元;2021年营收目标59亿元左右,争取66亿元。

  “今世缘的百亿目标有一定难度。今世缘处于华东市场,洋河股份和古井贡酒两个强势品牌跟它处于同一市场,其受挤压程度较大。同时今世缘还面临着川酒、贵酒军团的进军。目前中国白酒市场属于存量挤压竞争市场,今世缘要实现百亿目标,想要卖得越多是有难度的,只能越卖越贵。但在高端酒市场,它的竞争对手除了洋河股份、古井贡,还有茅台、五粮液等一线名酒,此外还有各种酱酒。”蔡学飞说。

  实际上,今世缘一直在发力省外市场。其2021年经营计划的“四大战役”中便提到,要以“省外市场突破战”拓展新天地。据记者了解,未来,今世缘仍将以“省内全面精耕,省外重点突破”为策略,其中江苏省外市场聚焦战略板块市场:以长三角(苏浙沪皖)和山东市场为核心,分别聚焦打造大战略板块和战略样板市场。

  而在此前,今世缘想要通过收购景芝酒业来扩大自身酒业版图,但几经波折之后最终以失败告终。

  根据财报,2020年今世缘省外经销商数量为548个,总经销商数量为948个,省外经销商占比超过50%。但省外市场销售占比却仅为6.45%。

  今世缘在省内市场也面临着强烈的竞争。在6月10日召开的今世缘股东大会上,今世缘方面坦言,“我们自己认为省内市场根本就没有完全做好,省内的发展是不平衡的。如果一开始不是全国性品牌的话,走出去的话也还是要先做好本地市场,然后再一步一步的向外走。”

  而现实是,省内市场受到外来者的积极抢入。近日,五粮液将次高端战略性品牌第二代五粮春新品上市发布会放在了江苏南京召开;2021年初,泸州老窖国窖1573全面落地江苏,江苏有可能成为泸州老窖仅次于西南市场最重要战略要地,川酒对江苏市场的重视不言而喻。

  同时,本土龙头品牌洋河股份全面启动战略性资源。包括锁定次高端梦之蓝M6+/梦之蓝水晶梦;全面启动双名酒战略,双沟酒业推出多元化商业模式,激活渠道动力;开启酱香酒战略,将贵州贵酒与贵州厚工坊放到整个公司战略高度,捍卫大江苏市场。

  江苏某白酒经销商告诉记者,江苏市场竞争激烈,整体市场越来越偏向中高端。如今茅台、五粮液以及洋河在江苏市场各占有一席之位。今世缘近年也稍有抬头,但是品牌度还有所欠缺,现在的消费者都喜欢选购大品牌,对白酒厂家的企业文化、背景以及执行标准都很在意。

  值得一提的是,在百亿目标之下,今世缘的发展资金还是充沛的,但却热衷购买理财产品。近日,今世缘发布公告称,公司对14亿元自有闲置资金进行了委托理财。

  尽管今世缘强调上述委托理财是在确保公司主营业务运作正常情况下以自有闲置资金进行投资,不会对公司的日常经营管理造成影响。但这一举动使得部分投资者不满。有投资者在股吧里吐槽称,“有这钱为什么不拿四分之一去各省电视台影视文艺频道投放广告,搞出省战略。”

  公告显示,最近一年,今世缘已累计投入42.94亿元购买理财产品,获得收益3998.31万元,占2020年净利润的9.25%。而早在1月14日,今世缘也曾公告称,使用18.56亿元自有资金进行委托理财。为此,还受到了上交所的监管工作函。

  “利润稳定、现金充裕不进行资本支出,却进行低收益的理财,说明百亿目标目前还存在初期阶段。受各种因素影响,无论是扩大产能规模、还是扩大销售规模都是有风险的,而且很可能会亏损,因此才会去进行收益率较低的现金理财。但在市场竞争之下,固守优势区域,这样的防御策略下,公司发展存在不稳定性。”香颂资本执行董事沈萌说。

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