150家汽车品牌抢位 谁将成为下一个大众、丰田?

小柚财经:150家汽车品牌抢位 谁将成为下一个大众、丰田?

  新能源车的突飞猛进正在改写中国汽车市场的竞争格局。

  今年10月份,自主品牌在国内汽车市场的份额首次突破了50%的门槛,新能源车功不可没。自主品牌的发展轨迹大致分为三个阶段:一是2008年前的起步发展期,这一阶段汽车市场被合资品牌垄断,自主品牌在曲折的道路上开始寻找适合自己的发展模式,长城、吉利、比亚迪等企业被看作为彼时的造车新势力,自主品牌通过导入10万元以下的轿车产品而逐步被市场接纳;二是十年以前进入快速成长期,这一阶段头部自主品牌快速崛起,随着SUV市场红利的爆发,自主品牌市场份额逐步突破40%的红线,头部自主品牌的年销量开始逼近百万辆;三是随着汽车行业向新能源车时代转型,中国汽车市场诞生了一大批新品牌,车市迎来大洗牌。

  价格天花板

  SUV推动了一批自主车企的发展,众泰、猎豹、北汽幻速等踏上SUV风口曾红极一时,但因为战略性问题最终折戟市场。长城汽车则是SUV红利的主要受益者, 长城汽车前总裁王凤英近日在接受第一财经记者专访时表示:“聚焦SUV是长城发展的关键转折点,2008年SUV在国内市场的占比仅为5%。长城抢占了SUV品类的空白,从一个品类中再塑造爆款。”

  从头部自主车企来看,旗下均有爆款车型。长城汽车旗下哈弗H6在SUV领域连续多年霸榜,吉利和长安则打造了现象级轿车,帝豪和长安逸动常年位居轿车领域前列。

  “一个品类中一定要有最主要的明星大单品,其次要针对不同人群推出相应的产品,形成产品矩阵。其他产品是主销产品的护城河,主销产品应该受到保护。以长城旗下坦克为例,坦克300为明星产品,后续又推出了坦克500等产品。而坦克500和坦克300面临的是不同的人群,如果不做坦克500,别的车企一旦推出类似的产品,我们会担心出现降维打击的情况。”王凤英表示。

  王凤英认为,靠新车提升竞争力是中国车企普遍的想法。一年国内上市100多款新车,但能卖火的只有10款左右。对于一家车企来说,如果开发了10款车型,只有一两款卖得好,那么投资就是无效的,这需要企业有清晰的战略。研发一款车的开发成本高达几亿元,开发周期为两年左右,平均迭代周期为3~4年。如果开发出来是爆品,为了保持生命力也会持续迭代。如果新车开发出来卖得不好,虽然企业恨不得明天就迭代,但最少也应该在一年多以后。

  自主品牌经过多年努力突破了15万元的价格天花板,但在传统燃油车领域20万元以上的市场多数品牌仍难以占据一席之地。2016年前后,长城、吉利、奇瑞等开始推出独立品牌发展高端化,但从过去几年成果来看难言成功。领克品牌在用户心中摆脱不了沃尔沃的影子、星途品牌则始终没有打开局面。

  在燃油车领域,长城汽车旗下坦克突破了20万元的价格天花板。“坦克介于城市SUV和硬派越野之间,通过智能化创造了一个新的品类,在燃油车领域很难再找到这样的机会。”里斯战略定位咨询全球CEO张云对记者表示,由于消费认知,自主品牌很难打破既定的市场格局,与一线合资品牌中高端车型匹敌。燃油车的品类已非常成熟,同时市场在萎缩,不具备诞生新品类的基础。

  自主品牌普遍打破天花板在新能源车上得到实现。从10前年市场渗透率1%到如今超过20%,中国新能源车加速吞噬燃油车的市场份额,自主品牌也随之突破了20万元甚至30万元的价格天花板。

  蔚来、小鹏等是纯电动领域的代表,混动车型的爆发则成就了比亚迪。长江证券发布的一份研报指出,2021年比亚迪秦DM-i价格下沉到与普通合资燃油车的价格区间,且油耗显著更低,这也是2021年混动得以放量的核心因素。

  张云认为,从能源形式、价格和车型类别三个维度来看,新能源市场存在很多构建细分品类进行创新的机会,在10万~30万元的市场,每5万元的价格差就能形成一个细分市场。

  150家汽车品牌抢位

  张云对记者表示,从燃油车到电动车的跨越,中国车市出现了大量新品牌,目前约有150个汽车品牌。

  经过多年努力,自主品牌已成功抢夺了韩系车的市场份额,但仍然难以进入以大众、丰田为首的合资品牌第一梯队的核心腹地。今年以来,随着比亚迪以及国内造车势力的发展,合资品牌正在遭受着挑战。一个标志性的事件是,比亚迪已经连续多月夺得国内汽车市场销量冠军,将长期霸榜的大众系甩在身后。

  比亚迪某位经销商总经理在接受第一财经记者采访时表示,汉和唐是该店定价最高的两款车型,在这两款车型一个月的成交用户中,有20%来自于升级置换,大部分原本使用的是大众、别克、雪佛兰等合资车企的燃油车。

  王凤英表示,从早期关注质量口碑到注重配置再到智能化属性,汽车的消费行为已经发生了变化。

  从价格上来看,部分自主新能源车产品的价格与传统豪华品牌有所重叠。不过,王凤英认为,当前自主品牌新能源的豪华定位并不清晰。“不是价格高就代表豪华。现在三四十万的新能源车不能称之为豪华车,一辆新能源车,只要是全智能网联配置,智能驾驶技术达到L3级,所有的车的价格都达到了三四十万元。因为电池原材料和芯片等的成本很高,一直在上涨,当前不少品牌所谓的高端化是无奈的选择,只是价格向上了,当电池原材料等成本进一步下降后,能撑得起四五十万元价位的车也许可以叫做豪华车。”王凤英表示。

  几乎所有的自主品牌都在以不同的形式开启了抢位赛,都想成为新能源时代的丰田、大众。小米集团CEO雷军扬言,小米造车要进入世界前五名,并且每年出货要超过1000万辆。但值得注意的是,作为世界数一数二的车企巨头,大众和丰田当前全球的年销量才在1000万辆左右。

  市场未成定局

  新能源车市场在不断洗牌中,早期一些在资本热潮中诞生的造车新势力相继破产,蔚来、小鹏和理想占据新势力前三的局面也已被打破,部分传统自主车企推出的独立新能源品牌开始破局。同时,百度、小米等互联网巨头下场造车。

  “车企要找到那些现在小、未来大的机会,这对一个企业战略的制定是非常重要的。目前我们看车企制定的战略问题,首先是缺乏定力,另外就是战略本身存在的瑕疵。”张云表示,企业应该在规模优势形成马太效应后再考虑进入下一个阶段。特斯拉规模效应已显现,叠加品牌先入为主的效应,这使其变得非常强大。张云认为,蔚来自上而下和小鹏等企业自下而上的战略都是存在隐患的。他表示,高端市场需要建立产品支撑点,而蔚来打造的优势是服务,服务初期有差异性,但服务只是产品的附加,同时不可能极致升级,当服务开始缺乏新鲜感后影响力就会下降。打造高端品牌要有足够的战略定力同时需要时间,没有形成规模就开始布局中低端产品会稀释高端的定位。企业没有形成规模效应后盲目地从低端布局高端也不正确,原因在于消费者很难形成高端认知。

  从全球市场来看,今年比亚迪在全球市场的销量开始超越特斯拉。张云认为,长远来看,特斯拉在跑出规模效应后其他品牌难以与之媲美。“比亚迪虽然总量大,但特斯拉单一车型的销量仍然领先。当一个品类成熟后再集中资源去打穿另一个品类,特斯拉在30万元级的市场上已经形成了规模效应,其正准备推出价格更低的产品。”张云表示。里斯发布的一份报告显示,比亚迪成于布局品类爆发,但品牌规划出现些许混乱。隐患在于比亚迪旗下单一品牌覆盖多个品类,容易导致认知模糊;在相同价格区间布局多个车型,车海战术有可能招致品牌陷入内耗。

  市场未形成定局。张云表示,从美国燃油车市场来看,目前有13个有影响力的汽车品牌,真正产生强大影响力的有7个,基本上是每个汽车品类中的第一名最后活了下来。中国新能源车市场在经过充分竞争后也会淘汰大量的品牌,但这可能经过数十年的时间。

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